复盘视频号话题打榜:一场短视频的社交传播商业价值实验

原标题:复盘视频号话题打榜:一场短视频的社交传播商业价值实验 来源:腾讯新闻

中国的互联网发展到现在,除了人口红利基本宣告顶上天花板之外,新产品和新模式也越来越少,剩下的其实更多是新老巨头在进一步深耕细作流量池,试图从更小更碎的矿石里炼出金子来。

视频号,其实就是巨头腾讯在短视频和直播熔炉里的一次炼金术尝试。很多人可能会问,快手、抖音、映客、陌陌、YY、虎牙、斗鱼等一票公司,干短视频和直播都好多年了,此时,你视频号入场还能有啥机会呢?客官,那您就且听我给您唱一唱。

君不见,微信坐拥12亿+的月活用户,而抖快连6亿都没有;君不见,抖音玩一二线,快手混下沉,而微信是男女老少高低通吃;君不见,抖音快手内容分发靠机器算法,而视频号主要靠朋友;君不见,抖快新人启动难,视频号起码你有成百上千好友在;君不见,微信生态里聊天、朋友圈、公号、支付、小程序、电商、游戏、办公等等一应俱全,而抖快除了娱乐还是娱乐……

所以,短视频和直播的生意,微信现在做根本不算晚,因为如果视频号做起来,你就被牢牢粘在微信里了,谁还跳出去看抖快?何况,微信的价值是打通了B端和C端,在整个腾讯转型产业互联网的大战略下,视频号最终也是要服务产业成为B端的数字化转型的工具助手,这样的站位就远远高于抖快的,也决定了其商业价值将会远远超越抖快。因此,就有人说所有的生意都值得在视频号里再干一次。

此外,视频号算法主要靠的是社交推荐,而社交推荐的一大特色是熟人关系,那就意味着粉丝对博主的信任度天然更高,这对博主做社交裂变圈粉、商业化等等都是得天独厚的平台优势。而抖音费尽牛劲都没做出社交关系,快手里则全是陌生人组成的江湖气十足的敏感“家族”。

可以说,也正是看到了这一点,视频号自去年冬季开始内测以来,就不断引发越来越多的人试图尝试视频号,而这些人里,此前在抖快大多只是看客,而在这里成了积极的创作者。因为,在有众多朋友捧场的视频号里,你的视频和直播是有认识你的观众在的,他们像看朋友圈一样,刷你最近的视频号内容,他们像听你聊天一样,看你嘚不嘚的直播;他们可以是你的私人朋友,也可以是你的知识、商品和服务的消费者,他们的朋友,他们的朋友的朋友,一样可以被社交链链接过来看到你。最不济,是我们每个人多了一个视频类的朋友圈而已,可以更加活色生香地了解朋友的动态。所以,我们就理解了微信APP为什么把“视频号”的位置一举提升到了“朋友圈”之下成了邻居。

这些年,很多人看到了自媒体、网红赚钱的力量和速度,很多人也错过了抖音和快手,毕竟那里已然成了专业MCN机构的天下,普通人很难再出人头地,但视频号给了所有人从同一条起跑线重新起步的机会,这或许是短视频和直播的最后一次机会。于是,一场变现朋友圈的掘金热潮在很多博主内心酝酿并付诸实践,就连中年大叔也抛头露面开始了最后的倔强。

这一切都为视频号的崛起提供了充足的动能。而对于我一个创业8年的自媒体来说,2013年第一批抓住了微信公号的风口,如今,在我看来,视频号是继微信公号之后的第二次自媒体风口。于是,除了自己下场做视频号,我也试图尝试视频号能给我熟悉的互联网科技企业提供怎样的价值。

去年5月份的时候,最初下场做短视频的一些博主开始流行玩话题接龙,这几乎是第一次在视频号里发起的众多博主共同参与的活动,基于视频号的社交属性,一些视频号玩家之间不亦乐乎地接起了龙,在圈子里制造出了第一次较为集中的声量。此时,微信官方刚好发布了一份《微信就业影响力报告》,人美脑子又灵的@鹅厂许小花同学找到我希望做些视频号的创意传播,我们一拍即合,决定升级话题接龙的玩法,就在我运营的“视频号高级合作社”微信群里发起一场视频号话题打榜比赛,话题就是#95后的理想工作#。我提出最好还是有点奖励刺激下,大家会更有参与动力。

但问题来了,当时由于都是临时起意,并没有什么预算,且微信一向很少做媒体投放,现金奖励是不可能的,最后@鹅厂许小花搜刮尽了库存,也就找到了20份礼物,包括几个限量版企鹅公仔和一些QQ币。对的,说起来寒酸,但当时确实就只有这些奖品了。

由于我的社群里最初玩视频号的也是一些非常资深的媒体人,我知道这点奖品是他们来说是毫无吸引力的,最开始发起活动报名的时候,我心里也没有什么底,甚至担心这20份微薄的礼物发不出去。管它呢,先干起来再说,在群里发起预热后,令人欣喜的是,社群里的各位新老朋友基于对视频号的兴趣以及对鹅厂和我本人的信任,非常给力,报名参赛人员很快就超过了我们预设的20人,我终于长舒一口气。

最终42位博主报名参赛,产出的作品质量也非常高,第一名点赞数达到537个,各位博主都是非常用心的制作和推广内容,也使得活动在圈内外产生了不错的反馈。

活动结束后,由于礼品确实轻了点,我们决定一定要给这20位在首届视频号话题打榜比赛获奖的博主制作一幅海报,传播出去,让外界看到他们的努力。还有4位博主内容很优秀,但因为数据排名靠后,我们的奖品也有限,就没能让他们上榜单,后来@鹅厂许小花 估计又把同事的几个公仔抢来,我也把自己的公仔和Q币贡献出来,都送给了他们作为一点心意。

虽然首届视频号话题打榜活动我本人并没有赚到一分钱,而且需要我连续好几天白天晚上盯整个活动和博主的视频制作进度,解答一些视频制作的技术问题,还得熬夜写稿和出差,非常辛苦,但最终做出的效果,还是很令人欣慰的。发奖那天,我在群里略显激动,明确鼓励大家说,视频号的现在就像2013年的微信公号,未来视频号肯定是各位的标配,也会是企业未来做传播的标配,所以请有先见之明的博主抓住风口。

此后,跑通这个玩法的腾讯还趁热打铁和我合作了“腾讯科学WE大会视频号话题打榜赛”,本次活动就更加成熟和火爆,产出81条视频内容,将近是第一届的4倍,最终43位博主进入榜单,多位博主视频内容播放量创造了10万+,甚至有单条20万+播放的内容,点赞最多的一位博主达到4704个,转发1113次。而且这次我们搞来了奖金,一等奖3000元现金,二等奖2000元,三等奖1000元,优胜奖500元,最后总共发出去了3万元现金。辛苦付出的博主们,在运营内容的过程中,不断涨粉涨播放量,增加影响力,还拿到了奖金,而且我们的荣誉海报也越做越精美,大家心里都挺美。毕竟,这是很多辛苦做了几个月视频号的博主,拿到的第一份变现收入,于是很多博主都发了朋友圈和群,分享这份荣耀。

于是,开始有越来越多的博主找到我希望来群里参加活动和日常交流,也有越来越多的企业金主对这种短视频创意传播产生兴趣,毕竟,业内KOL加上圈外一些优质博主联合就一个话题集中进行内容创意制作和背书,且要尽最大努力去各个群、朋友圈甚至吆喝自己的亲朋好友给自己的视频号内容点赞,然后就会引发社交裂变,内容像涟漪一样从最初的博主扩散开来,先是影响到业内媒体、公关、专家,然后客户爸爸的那些高管大大们和员工也会刷到并且点赞,同时会扩散到更多的C端粉丝那里,使得话题的影响力涵盖B端和C端双管齐下。

2020年12月28日,小米年度重磅高端旗舰手机小米11即将召开发布会,公司内部极为重视。彼时,颇懂媒体传播的小泓同学找到了我,希望一起合作一期关于小米11的视频号打榜比赛。于是,我们连夜电话多次沟通方案,这次准备就更充分了。本期话题我们确定的是#雷军邀你聊小米11 ,让博主和粉丝有一种和大佬互动对话的感觉。

发布会之前一周,我们就开始在群内外发布预热海报,吸引足够多的博主参与。由于此前几次的打榜活动效果很不错,好些博主继续参与,也吸引了一些圈外的优质博主参赛,我逐一审核具备原创能力后,给了入群的权限参与比赛。这次,我300人的群里,最终报名90多位,社群里将近有三分之一的博主参赛,是历届比赛最为积极的一次。

活动启动后,我在社群里直接进行了长周期的群冠名,陆续完成报名工作,营造比赛气氛。由于疫情又有抬头,12月28日当晚7点,我本人做了核酸后专门去了小米11发布会现场,也转发了发布会官方直播的视频号入群,群内高度关注发布会,并随时对产品进行讨论,各大博主也在寻找自己关注的点去切入创作内容。配合着发布会,我也把一些官方提供的现场优质照片和视频发入群里,作为素材提供给博主。同时,我也把专为比赛设计的话题框发进群里,正式吹响了比赛的号角。

在发布会现场,就有博主直接发出了第一条视频内容,由于视频内容越早产出,留给自己运营推广的时间就会越长,数据相对就会更好看,所以,很多博主当晚熬夜到凌晨2点多,还在群里讨论和发布视频内容,让金主爸爸代表泓总非常感动,时不时地来群里人狠话不多地砸红包犒劳各位博主。此后的几天里,一边有博主做完作品,一边还有新博主慕名参赛的。我一边帮大家审核做好的内容,一边安排新博主入群报名,忙得不亦乐乎,每天晚上几乎都弄到2点多才睡觉,搞得我家夫人以为我在玩网恋。

随着一些优质作品产出,我在我的“视频号高级合作社”以及业内各大社群发红包请大家欣赏和转发本次参赛优质作品,同时我的朋友圈对活动进行全程同步,活动结束后,除了发荣誉榜单海报,并且对优秀内容进行展播,使得本次活动传播面很广,持续时间也长达一周,不少小米内部的同学和高管都看到了一些博主的优秀作品,并点了赞,给予了很高的评价。

最终,到了1月5日半夜12点,活动总算落下帷幕。连夜统计核对之后,本次活动总共产出72条原创作品,除了个人博主外,还有5家机构视频号参赛。累积播放量达907729次,累积点赞量65783个,数据再创新高。题材涉及到专家评论、产品测评、实地探店、情景剧、脱口秀、音乐、方言等等,非常丰富。

对于客户小米公司来说,3万元奖金的投入,产出72条优质短视频,平均每条内容416元的成本,可以说性价比非常之高了。毕竟,你召开一次发布会,邀请一位博主参加,给个车马发个通稿,成本如今至少也得500元起步了。而我们的博主各种创意,又是设计脚本,又是拍摄,又是剪辑,又是各种群里和朋友圈推广内容,传播效果比千篇一律的通稿不知强几百倍,最后每人平均成本才416元,不可谓不香了。我相信,对于一些优秀有创意且粉丝阅读量大的博主,未来他单条视频报价都可以到3万元。这就是在视频号刚刚起步阶段,愿意尝鲜的客户可以获得的早期福利,相信随着时间的推移,不说远的,1月19日之后,这样的低成本视频号传播福利或许都将不再有。

因为,1月19日将召开2021年的微信公开课发布会,也是微信10周年纪念日,社长已经获悉本次大会视频号也将是最大亮点,张小龙现场会亲自放出视频号的后续大招,让大家看到在微信生态里,视频号将会释放出的巨大能量。社长受邀也将再次做个核酸去广州参会,到时候现场第一时间给大家播报。

亲自操盘了这一系列的视频号打榜比赛,业内不少朋友开玩笑捧我是“视频号话题打榜第一人”,说开启了视频号的新玩法,我愧不敢当,不敢贪功,我要特别感谢鹅厂许小花和小米的小泓总的支持和眼光,这其实都是天时地利人和,都是各位博主和嗅觉灵敏有先见之明的金主企业们一起碰撞出的模式。这个模式也没有专利,感兴趣的有精力组织的都可以玩,最近我们看到像@AI蓝媒汇 也在组织类似打榜比赛,大家一起烘托,让行业里更多人认可视频号的价值,这才是最重要的。之前,也有多位视频号主希望我在视频号直播来聊打榜活动的经验,我比较害羞,还是选择了用文字来复盘沉淀一下,分享给大家,希望对大家有帮助。

重要的是,我一直说话题打榜其实只是一场对视频号在传播方面商业价值的一次非常初步的探索,未来可以玩的花样可以有更多,这只是抛砖引玉。但这些都可以让客户的内容产生定制化的可视化的基于社交涟漪的全方位的传播,而且成本低于图文时代,如果和图文配合起来,想必效果更佳。所以,这是视频号的一个贡献和价值。

相对来说,图文更适合深度阅读,视频是图文的补充,谁也不会取代谁,只有看什么内容更适合用哪种手段去传播,或者打组合拳,欢迎更多的企业和博主来一起探索更丰富更好玩更有效的视频号玩法。

这是一个机会无处不在的时代,我很感恩8年前我遇到了微信公号并跟上了它的步伐,如今,我一样感恩我们又上了视频号的列车,相信微信又将带领一批人开往春天。

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